کلمه اختصاری PERMS_تعیین موقعیت، تحلیل محیطی، تحقیقات بازار، آمیخته بازاریابی و بخش بندی_ می تواند برای یادآوری پنج حوزه کاربرد مدیریتی مفاهیم رفتار مصرف کننده استفاده شود. بیشتر بخوانید
ماه: اکتبر 2018
مذاکره برد برد چیست؟
برد-برد در اصطلاح به یک راهبرد/فلسفه عملکردی گفته میشود که باعث ایجاد سود مشترک به نفع هر دو طرف خواهد بود. بدیهی است که عملکرد ذکر شده میتواند در تجارت، رابطه، مباحثه، مذاکره در کلیه تبادلات بین دو نفر یا دو گروه اتفاق بیفتد. بیشتر بخوانید
درگیری ذهنی مصرف کننده چیست؟
درگیری ذهنی در اصل از تصور مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات برگرفته شده است و با سطح انگیزه داده شده به محرک، موقعیت یا وظیفه تصمیم گیری، تکامل یافته است. برای بیشتر مصرف کنندگان، محصولات زود جانشین شونده، هم در تصمیم گیری مورد نیاز و هم از نظر روابط شخصی خود با خریدار “بی اهمیت” و بدون درگیری ذهنی است. دو موضوع مهم مربوط به درگیری ذهنی وجود دارد که یکی شدت درگیری ذهنی که توسط مصرف کنندگان تجربه شده و دیگری تمایز ایجاد شده بین نوع درگیری ذهنی، به عبارات دیگر دو موضوع مهم، درگیری ذهنی پایدار و درگیری ذهنی موقعیتی می باشند. همچنین درگیری ذهنی محصولات به علاقه و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به طبقه محصولات مختلف دارند اشاره دارد. درگیری ذهنی محصولات و میزان ارزش ها یا نیازهای شخصی که ایجاد علاقه متداوم در محصولات را برمیانگیزاند با درگیری ذهنی پیوند دارد. پیوند میان ارزشها، محصول و نگرشات مربوط به محصول بر سطح درگیری ذهنی فرد تاثیر دارد. اهمیت محصول نشان دهنده اهمیت محصول درک شده می باشد که به مصرفکنندهای محدود می شود که محصول را به اهداف برجسته بلند مدت با موقعیت خاص پیوند می دهد. این پیوند بالقوه می تواند توسط بازاریابان برای برگرداندن علاقه مصرف کننده ای که در ابتدا نسبت به محصولی بی اهمیت و با سطح درگیری ذهنی کم بود، مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین اهمیت محصولات به عنوان یک شکل از درگیری ذهنی محصول عمل میکند. بیشتر بخوانید
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) چیست؟
استراتژی بازاریابی یا Marketing Strategy، یک استراتژیست که مسیر اجرایی همهی اهداف بازاریابی شما را در قالب یک برنامه کلی قابل فهم، با هدف بالا بردن بازدهی بودجه بازاریابیتان، با بهتر هدف قرار دادن مخاطبان، تدوین میشود.
مشتریان آن چیزی را نمیخرند که شما میفروشید! آنها چیزی را میخرند که به آنها ارزشی اعطا کند.
– پیتر دراکر (Peter Drucker) بیشتر بخوانید
برنامه بازاریابی
هدف بدون برنامه ریزی آرزویی بیش نیست
آیا میدانید برنامه بازاریابی چیست و اصلا چه لزومی دارد برنامه بازاریابی داشته باشید؟ داشتن برنامه بازاریابی به اندازهی برنامهریزی برای جنبههای دیگر کسبوکار از قبیل تهیهی صورتحساب، فهرست موجودی و تولید، از اهمیت برخوردار است و شما را در بازار رقابت نگه میدارد. برنامه بازاریابی نقشهای است که شما را در مسیر رسیدن به اهداف، هدایت میکند. این برنامه پاسخی است به پرسشهایی دربارهی چگونگی موضعگیری شرکت شما در بازار، چگونگی متمایز کردن آن از رقبا، چگونگی دستیابی به مشتریان جدید و بسیاری سؤالات دیگر که در این مقاله به بررسی آنها خواهیم پرداخت.
برای رشدِ کسبوکار خودتان، به برنامه بازاریابی احتیاج دارید. یک برنامهی درستِ بازاریابی به پرسشهای زیر پاسخ میدهد: بیشتر بخوانید
برند سازی
برندسازی یا برندینگ (Branding)، بحث داغی که در همهی جلسههای کاری و کافی شاپها و پارکینگهای شرکتهای مختلف و هر جای دیگر…، توسط مدیران هر مجموعهای تا دلتان بخواهید شنیده میشود که خیلی مهم است و باید به آن توجه کنیم و بودجه خرج کنیم و…
در کشور ما هم صحبت از برندسازی و برندینگ و مشاوره آن کم نیست. به قول یکی از دوستان: “یکی بود یکی نبود، یه کشوری بود که مشاورای برندینگش از برنداش بیشتر بودن…!” بیشتر بخوانید
مذاکره
مذاکره چیست؟
چند تکنیک عملی مذاکره در ایران ، مذاکره (یا همان Negotiation) در تعریف امروزی به فرآیندی گفتوگو محور اطلاق میشود که روی یک موضوع مشخص به منظور حل یک اختلاف یا رسیدن به منافع مشترک بین دو یا چند نفر یا گروه انجام میپذیرد.
البته در مورد مذاکره بارها و بارها تعاریف مختلفی ارائه میشود که میتوان سالها به مطالعه تعاریف مذاکره پرداخت.
مفهوم مذاکره یا امروزه برای ما کاملاً مشخص است و شاید بارها این کار را – درست یا غلط – انجام داده باشیم و مذاکره کرده باشیم اما قطعاً نیاز است که یک تعریف دقیق از مذاکره داشته باشیم:
«مذاکره در تعریف امروزی به فرآیندی گفتوگو محور اطلاق میشود که روی یک موضوع مشخص به منظور حل یک اختلاف یا رسیدن به منافع مشترک بین دو یا چند نفر یا گروه انجام میپذیرد»
قطعاً مذاکرهای خوشآیند است که شما بتوانید بیشترین امتیازات را بگیرید و کمترین امتیازات را بدهید و در عین حال طرف مقابل را نیز مایل به ادامه همکاری نگه دارد!
در روشها و فنون مذاکره شما میآموزید که چطور یک جلسه را شروع کنید، پی بگیرید و به انتها برسانید، پیشنهادات خود را چطور بیان کنید و در مقابل پیشنهادات طرف مقابل چه واکنشی نشان دهید و چطور در تلههای مذاکره گرفتار نشوید!
هر فردی قطعاً در زندگی خود نیاز دارد که مذاکره بکند و باید حداقلهای مذاکره را به خوبی بشناسد و بتواند از آن استفاده کند تا نسبت به افراد هم رده خود موفقیتها و شرایط بهتری را کسب کند و از شرایط نیز بهترین استفاده را ببرد.
مدیریت کسب و کار
آنچه را که مجبور هستید انجام دهید تا زمانی که بتوانید آنچه را که می خواهید انجام دهید
مدیریت ارشد کسب و کار ((MBA) مخفف عبارت Master of Business Administration) درجهٔ کارشناسی ارشد در رشته مدیریت حرفه ای در رشته تجارت است. از اوایل قرن بیستم سازمانهای سنجش بینالمللی برای ارزیابی ارزش این دورهها وجود دارد. این دوره برای اولین بار در اواخر قرن نوزدهم در آمریکا طرحریزی شد که حاصل صنعتی شدن این کشور و رویکرد علمی به مدیریت بود.
دورههای مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) به گونهای برنامهریزی میشوند تا دانشجویان را با جنبههای مختلف مدیریت یک کسب و کار همچون حسابداری، بازاریابی، منابع انسانی، مدیریت عملیات، مدیریت تبلیغات و برنامهریزی استراتژیک آشنا سازند.
بیشتر دانشجویان مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) یک زمینه تخصصی را برای مطالعه و تحصیل انتخاب میکنند و تقریباً یک سوم از واحدهای تحصیلی خود را در این زمینه برمیگزینند. برای مثال، دانشجویانی که گرایش بازاریابی را انتخاب میکنند دورههای ویژهای را که بر روی بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی بینالمللی تمرکز دارد برمیگزینند.
موسسات و آموزشگاههای بازرگانی در حال حاضر مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) را در دورههای آموزشی تمام وقت، پاره وقت، کاربردی و از راه دور ارایه میدهند.
مدیریت راهبردی کسب و کار یا به اختصار MBA حاوی دانش و مهارتهای جدید و کاربردی مدیریت برای حل مسائل و چالشهای مدیریتی است که میتواند دید گستردهتری به مدیریت ارائه دهد.
هدف اصلی مدیریت ارشد کسب و کار
هدف اصلی مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) پذیرش فارغ التحصیلان دورههای کارشناسی در رشتههای مختلف (به خصوص رشتههایی غیر از مدیریت) و پرورش افرادی است که قادر باشند در زمینههای زیر انجام وظیفه نمایند:
- اداره و راهبری مؤثر و کارآمد سازمان یا یکی از زیر مجموعههای آن
- ایجاد تحول در یک بخش تخصصی سازمان
- طراحی، هدایت و رهبری تحول در کل سازمان پس از کسب تجارب عملی در مدیریت
- کارآفرینی با ایجاد فعالیتهای جدید در درون سازمان یا ایجاد سازمانهای جدید
- ارائه خدمات مشاورهای و مطالعاتی در زمینههای مدیریتی به مدیران سازمانها
منظور از کسب و کار یعنی کلیه عملیاتی که از تولید تا فروش و خدمات پس از فروش کالا یا خدمات را شامل میشود و به صورت مکرر اتفاق میافتد.
برای رشته مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) حدود ۳۰ گرایش مختلف در کشورهای مختلف تعریف شدهاست. اما چهار گرایش اصلی این رشته که تقریباً در همه دانشگاهها تدریس میشوند به شرح زیر است:
- بازاریابی و مدیریت فروش (Marketing)
- مدیریت مالی و مدیریت موسسات مالی (Finance)
- مدیریت تولید و سیستمهای تولید و پروژه (Operation)
- مدیریت منابع انسانی (Human Resources)
امروزه مدیریت ارشد کسب و کار با گرایشهایی مانند تجارت الکترونیک و فناوری اطلاعات نیز ارائه میشود که نشان از انعطافپذیری بالا و نیاز روزافزون به فارغ التحصیلان این رشتهاست.
زمینههای فعالیت فارغ التحصیلان مدیریت ارشد کسب و کار
فارغ التحصیلان این دوره با فراگیری دانش و فنون مدیریت قادر خواهند بود در زمینههای ذیل فعالیت نمایند:
- اداره امور واحدهای ستادی سازمانهای تولیدی و اجتماعی در جهت کمک به مدیران این سازمانها برای اداره مؤثرتر سازمانهای خود
- اداره و راهبری مؤثر و کارآمد یک سازمان یا یک بخش تخصصی از آن نظیر بخشهای تولید، تحقیق و توسعه، مالی، فروش، پرسنلی و اطلاعات
- ایجاد تحول در یک بخش تخصصی سازمان با تجدید تشکیلات، رویهها و شیوههای اداری آن بخش
- کارآفرینی در یک سازمان برای شروع فعالیتهای جدید یا ایجاد و اداره سازمانهای جدید
- طراحی تحول در کل یک سازمان و رهبری و هدایت تحولات کلی بعد از کسب تجربیات مدیریتی
ضرورت و اهمیت مدیریت ارشد کسب و کار
توسعه کشور و ارتقاء استاندارد زندگی در آن مستلزم بهبود و ارتقاء کیفیت مدیریت در سازمانهای اقتصادی و اجتماعی است. با بهبود مدیریت است که میتوان بهرهوری را افزایش داد و از ظرفیتها و امکانات موجود کالا و خدمات بیشتری را تولید نمود و ظرفیتهای زیادتری را بوجود آورد.
بهبود مدیریت نیز مستلزم آگاهی و تسلط به دانش مدیریت است. امروزه مدیریت به عنوان یکی از شاخههای معرفت بشری پیشرفت زیادی نمودهاست و آموزش و تحقیق در زمینه آن گسترش فراوانی یافتهاست. باتوجه به اهمیت مدیریت در رشد و ارتقاء سازمانها و جوامع، نظامهای آموزش عالی کشورها آموزش و تحقیق در حوزه مدیریت را از نظر کیفی و کمی به سرعت توسعه دادهاند.
یکی از زمینههای بارز توسعه آموزش مدیریت ایجاد رشته کارشناسی ارشد مدیریت سازمان (MBA) در کشورهای مختلف جهان است. این رشته به سرعت نخست در آمریکا و کشورهای صنعتی و سپس در کشورهای در حال توسعه موفق، گسترش یافتهاست.
همانطوری که قبلاً ذکر شد، فارغ التحصیلان دورههای کارشناسی از تمامی رشتهها از جمله علوم انسانی و بالاخص رشتههای مختلف مدیریت وارد این دوره شده و در یک آموزش فشرده و پرکار به فراگیری دانش و فنون مدیریت میپردازند. ترکیب دانش تخصصی دوره کارشناسی و آگاهی و تسلط به دانش و فنون مدیریت در دوره کارشناسی ارشد، از فارغ التحصیلان این دوره مدیران کارآمد و مؤثری میسازد که در افزایش کارایی و رشد سازمانهای اقتصادی – اجتماعی تأثیر بسزایی دارند. به خاطر کسب همین توانایی هاست که در سه دهه اخیر دورههای مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) در کشورهای مختلف جهان به سرعت گسترش یافته و تنها در کشور آمریکا حدود ۷۰۰ مؤسسه آموزش عالی دوره مدیریت ارشد کسب و کار (MBA) ارائه میدهند.
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده چیست ؟
مفهوم بازاریابی در برگیرنده این دیدگاه است که « یک صنعت فرایند ارضاء کننده مشتری است و نه فرایند تولید کالاها صنعت با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می شود و نه با مواد خام و مهارت فروش و غیره ». پذیرش کلی این مفهوم که هدف شرکتهای بازرگانی ارضاء خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان با شناخت طرفهای مبادله می باشد اساس مطالعه رفتار مصرف کننده را شکل می دهد .
دیدگاههای وسیعتر امروزه بر کل فرایند مصرف که در بر گیرنده عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید است تاکید دارند .
رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات ایده ها و محیط دانشگاهها می شود هستند .
فعالیت های فیزیکی احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب خرید استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آنها هستند .
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه «واحدهای خرید» و فرایندهای مطالعه مشمول در خرید مصرف و دور انداختن کالاها خدمات و ایده ها تعریف می کند.
بازاریابی
علم بازاریابی یا مارکتینگ بیش از آنکه یک مفهوم تجاری یا علمی باشد، مفهومی فلسفی است که در ابعاد مختلف ارتباطات و حتی زندگی ما جاریست.
هنوز هم بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی (Marketing)، یعنی این که بروشوری را در دستمان بگیریم و بریم به صد جای مختلف و التماس کنیم که از ما چیزی بخرند!
دوستی را میشناختم که مدیر بازاریابی (Marketing Manager) یکی از برندهای معروف رزرو هتل بود و برخی از دوستانش فکر میکردند که او مسئول چند بازاریاب است که بروند و بفروشند و او هم پورسانتی از فروش آنها به جیب بزند!
شاید برای بعضی عجیب باشد اگر بدانند که فروش بخش کوچکی از عملیات بازاریابیست. چنانچه اگر کل فرآیند بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم، فروش تنها بخش کوچک بیرون آب آن است و حجم عظیم و پایهای مابقی آن در زیر آب مخفیست.
فروش فقط بخش کوچکی از عملیات بازاریابیست و مهمترین آن نیست؛ ولی به نحوی یکی از ارکان اصلی ارزیابی موفقیت یک برنامه بازاریابی است.
بالاخره بازاریابی چیست؟
تعریفهای مختلفی برای بازاریابی بیان شدهاست که در این پست به تفصیل راجع به دیدگاههای مختلفی که درباره تعریف بازاریابی وجود دارد، خواهیم پرداخت.
به زبان بسیار ساده اگر بخواهیم بازاریابی را برای فعالان اقتصادی تعریف کنیم، می توان گفت:
بازاریابی (Marketing) عبارت است از؛ همگراسازی همه فعالیتهای شرکت در مسیر فروش بیشتر!
از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین؛
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن، افراد، گروهها و سازمانها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند.
برای این که این تعریف را بهتر بفهمیم باید در ابتدا به تعریف نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کنیم:
نیاز (Need):
به نحوی احساس محرومیت انسان نسبت به برخورداری از یک خدمت یا کالا را نیاز یا Need میگوییم.
خواسته (Want):
وقتی یک نیاز برای انسان برجسته شود تبدیل به خواسته میشود.
خواسته در علم اقتصاد و بازاریابی، شکل ظاهری نیازهای ماست، که می تواند به صورت کالا یا خدمت مطرح شود، در واقع خواسته شکلیست که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت آنها به خود میگیرد، میباشد.
خواسته بر اساس توانمندی تامین کننده یا تولید کننده ها در نحوه برطرف کردن نیاز تعریف می شود. به قول فیلیپ کاتلر:
منشا و خواستگاه اصلی نظام بازاریابی، نیاز و خواسته های بشر است.
تقاضا (Demand):
در دنیای اقتصاد، تقاضا یعنی میل و خواست و توانایی یک فرد برای دریافت کالا یا خدمتی.
کالا (Good):
از دیدگاه علم اقتصاد، محصولات و مواد مختلفی که توسط تولیدکننده، به بازار یا Market عرضه شود و در برابر دریافت پول، یکی از نیازهای انسان را تأمین و رفع کند، کالا نام دارد.
نیاز، خواسته و تقاضا، انسان را به سوی کالاهایی می کشاند که میتواند این نیازها، خواستهها و تقاضاهایش را برآورده سازد.
انواع کالا:
- کالاهای مصرفی: کالاهایی که در بازار عرضه میشوند و به فروش میرسند تا توسط مصرفکنندگان خریداری شوند و به مصرف برسند.
- کالاهای واسطهای: کالاهایی که تولیدکنندگان دیگری برای تولید کالاهای مختلف دیگر، آنها را خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند.
- کالاهای ضروری: کالاهایی که نیازهای اولیه مصرف کنندگان را تأمین میکنند.
- کالاهای تجملی: کالاهایی که برای تأمین نیازهای کم اهمیت تر مصرف میشود.
مبادله (Exchange)
مبادله، دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ارائه مابه ازایی به او. مبادله فقط یکی از انواع روشهاییست که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست میآورند.
معامله (Transaction)
توافق، ارتباط یا حرکتی را که بین خریدار و فروشنده برای تبادل یک دارایی و وجه صورت میگیرد، معامله یا Transaction میگویند.
وقتی یک واحد برای مبادله کالا در میان باشد، معامله بوجود میآید.
بازار چیست؟
بازار یا Market به مجموعهای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت گفته میشود.
از دیدگاه فیلیپ کاتلر:
بازار شامل تمام مشتریان بالقوهایست که دارای نیاز و خواسته مشترک می باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایلند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.
اندازه بازار
اندازه بازار یا Market Size به تعداد افرادی بستگی دارد که:
- به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقمندند.
- حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند.
جمعبندی
به عنوان جمعبندی مطالب و مفاهیمی که در بالا گفتیم:
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها وخواسته های بشر در محیط بازار.
اگر بخواهیم به آن با نگاه قرن کنونی (از دید فیلیپ کاتلر) بنگریم:
بازاریابی علم و هنر شناخت نیازهای مشتری و پاسخگویی منطقی به آنهاست به طوری که به یک نتیجه برد-برد ختم شود.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
رفتار مشتری شما برای مثال در فصل پاییز ممکن است با بهار تفاوت داشته باشد.
شرایط اقتصادی کشور، اوضاع سیاسی و دهها و صدها عامل مختلف میتواند بر رفتار مشتریان فعلی و احتمالی شما تاثیر بگذارد.
تحقیقات بازاریابی این بینش را به شما میدهد که در جمع آوری اطلاعات بتوانید ذهن مشتریتان را در زمانها و شرایط مختلف بخوانید و همچنین میتوانید برای دریافت یک ایده بهتر برای توسعه کسب و کار خود به تحقیق و افزایش آگاهی از روندی که در بازار صنعت شما طی میشود بپردازید.
چرا من به یک طرح بازاریابی (Marketing Plan) نیازدارم؟
یک اپراتور موفق از هر کسب و کاری باید محصول یا خدماتی را که به مشتری ارائه می دهد بشناسد و بداند که این کالا یا خدماتی که به مشتری میدهد چه تفاوتهایی با کالا و خدمات رقبا دارد؟
یک طرح بازاریابی مناسب میتواند به شناخت مزایا، ویژگیها و تفاوتهای خاص یک محصول یا خدمات و همچنین راههای جذب نوع مناسب مشتری و البته وفادارسازی آن کمک کند.
طرح بازاریابی در اصل یکی از اصلی ترین اجزای طرح کسب و کار (Business plan) شما میباشد.
یک طرح بازاریابی خوب، شما را با اهداف روشن آشنا میکند؛ به طوری که شما میتوانید دستاوردها و نتایج تلاشهای خود را در بازاریابیتان اندازهگیری کنید.