فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده شامل مراحلی است که خریدار قبل از تصمیم گیری نهایی برای خرید و پرداخت پول، آنها را طی می‌کند.
هسته‌ی این فرآیند، تصمیم برای خرید یک ارزش به وسیله‌ی پول است.
شناخت این فرآیند و گام های آن به ما به عنوان بازاریاب و فروشنده کمک می‌کند که نقاطی را که مشتری در آن ها گیر می‌کند را شناسایی کنیم و با حذف نگرانی های او و پاسخ به سوالات او بتوانیم به یک فروش دست پیدا کنیم. بیشتر بخوانید
در بازاریابی، منظور از ارزش ویژه برند، به ارزشِ برندی شناخته شده اطلاق می‌شود که تصویر مثبتی را در ذهن و احساسات مردم تداعی می‌کند. ارزش ویژه برند برای هر محصول، خدمت یا شرکت، دارایی مهمی به شمار می‌رود، زیرا به آنها کمک می‌کند تا در بازار رقابت باقی بمانند. ارزش ویژه برند زمانی مشخص می‌شود که مشتریان مشخصه‌های برند را به خوبی بشناسند. این مشخصه‌ها می‌توانند شامل آرم تجاری یا دیگر عناصر بصریِ مربوط به برند، تخصیص کلمات و محتوای مرتبط به آن و ارزش و کیفیت برند باشند. بیشتر بخوانید
بازاریابی چریکی، بازاریابی پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ (Guerrilla marketing) همه به یک مفهوم هستند و یک نوع استراتژی تبلیغاتی محسوب می شود که بر روی تاکتیک های نامتعارف و کم هزینه بازاریابی تمرکز دارد که منجر به حصول بیشترین و بهترین نتیجه ممکن می شود.
واژه ی بازاریابی چریکی Guerrilla marketing، الهام گرفته از جنگ های چریکی و پارتیزانی است، که به صورت جنگ های نامنظم و مبتنی بر تاکتیک های استراتژیک کوچک است که توسط افراد غیر نظامی مسلح انجام می شود. بسیاری از این تاکتیک ها شامل مخفی گاه و پناهگاه هایی که سربازان در آن مخفی می شوند، عملیات تخریبی، حمله ی ناگهانی و المان های سورپرایز کننده می شود. دقیقاً مانند جنگ های پارتیزانی، بازاریابی چریکی هم از همین نوع تاکتیک ها در صنعت بازاریابی بهره می برد.
این سبک از تبلیغات تا حد زیادی بر استراتژی های نامتعارف بازاریابی، انرژی بالا و قوه ی تخیل تکیه دارد. گوریلا مارکتینگ، در مورد جذب مشتری از طریق سورپرایز کردن آنها، ایجاد اثرگذاری ماندگار و فراموش نشدنی و خلق موضوعی است که منجر به ایجاد حواشی بسیار زیادی در رسانه شود. حرف اصلی بازاریابی چریکی آن است که در مقایسه با شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی تاثیرگذاری بیشتری بر روی مشتریان خود داشته باشید. به همین دلیل اکثر کمپین های بازاریابی پارتیزانی با هدف درگیر کردن مشتریان در سطوح شخصی و به یادماندنی شکل می گیرد.
بازاریابی چریکی اغلب برای کسب و کارهای کوچکی که نیاز به مخاطبان زیاد دارند، و نمی خواهند از بانک وام بگیرند، استراتژی ایده آلی است. و همچنین کمپانی های بزرگی که به دنبال کمپین هایی هستند که مداوم در رسانه ی جمعی منتشر شده و منشا تعریف و تمجید از برند شود، نیز از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند. اشخاص حتی از این سبک بازاریابی برای یافتن شغل یا سفارش های بیشتر استفاده می کنند.
بازاریابی چریکی اساسا مفهومی بود برای کمک به کسب و کارهای کوچک با بودجه ی محدود، اما این موضوع شرکت های بزرگ را برای بهره برداری از منافع این ایدئولوژی متوقف نکرد.
شرکت های بزرگ از بازاریابی غیر متعارف استفاده می کردند تا کمپین های تبلیغاتی خود را جذاب تر کنند. این امر باعث شده برخی از بازاریابان عنوان کنند وقتی کسب و کارها و شرکت های بزرگ از تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند، آنچه به کار می برند گوریلا مارکتینگ واقعی نیست. چراکه آنها بودجه ی زیادی دارند و برندهایشان به خوبی ساخته و جایگاه یابی شده است.
استفاده از تاکتیک های بازاریابی چریکی توسط شرکت های بزرگ می تواند بسیار ریسکی باشد. در برخی موارد، حرکات آنها ممکن است با شکست همراه باشد و به یک روابط عمومی فاجعه بار بدل شود. کسب و کارهای کوچک آنقدر ریسک نمی کنند تا افراد زیادی در مورد شکست آنها بنویسند.
یکی از شرکت های بزرگ که به خوبی از بازاریابی چریکی بهره برده است، شرکت کوکاکولا است. کوکاکولا با کمپین های ماشین شادی ساز خود، که به جای نوشابه ساندویچ و گل و اشیا دیگر به مشتریان می داد، به خوبی توانست از گوریلا مارکتینگ استفاده کند. کوکاکولا از اصل غافلگیری استفاده کرد و با شگفت زده کردن مخاطبانش توانست روابط عمومی خوبی را برای این کمپین ایجاد کند. ویدئوهای این کمپین در سرتاسر دنیا منتشر شد و بسیاری از دیدن آن شگفت زده شدند. چنین عکس العملی چیزی است که هر کسب و کاری به آن نیاز دارد و بازاریابی پارتیزانی در صورتی که به درستی اجرا شود، قادر است منافع بیشماری را عاید کسب و کارها کند.
بازاریابی چریکی ممکن است راه حل مناسبی برای کسب و کارهای کوچک باشد. ممکن است بپرسید چرا ؟ وقتی این تکنیک به خوبی اجرا شود، در عین آنکه هزینه ی کمی دارد این امکان را فراهم می کند که به مخاطبان زیادی دسترسی پیدا کنید. همچنین می تواند روش خوبی برای آگاهی دادن و متمایز شدن نسبت به رقبا باشد و به دلیل آنکه برند شما متفاوت و جذاب است، مشهور شوید.
کافی است مخاطبان خود را به خوبی بشناسید، و برای شگفت زده کردنشان تدبیری بیندیشید و سپس با هیجان انگیزترین و غیر عادی ترین حالت ممکن آن را به اجرا درآورید. البته باید مراقب باشید استفاده از این نوع بازاریابی به هیچ گروه و قشر توهین نکرده یا به کسی صدمه و آسیبی وارد نکند، در غیر این صورت کمپین شما با شکست مواجه خواهد شد. بنابراین دقت کنید برنامه های انتخابی شما در راستای استراتژی بازاریابی شرکت باشد.
برخی بازاریابی چریکی را نوع نامتعارفبازاریابی درونگرا می دانند. چرا که سبب می شود آگاهی از برند در مخاطبان بالا برود، بدون آنکه باعث اذیت آنها شود.
آنچه بازاریابان در مورد گوریلا مارکتینگ دوست دارند، ویژگی کم هزینه بودن آن است. تنها چیزی که در این استراتژی تبلیغاتی روی آن سرمایه گذاری می شود، خلاقیت، هوش و به کارگیری آن است، و ضرورتی ندارد که گران و پرهزینه باشند.
با آنکه بازاریابی پارتیزانی ممکن است به نظر بکر بیاید، اما طبقه بندی هایی زیرمجموعه ی آن می شوند. انواع آن به قرار زیر است :
اضافه کردن چیزهایی به آنچه از قبل در محیط شهری وجود داشته است، مانند کارهای هنری روی پیاده رو و خیابان و غیره
درست مانند بازاریابی چریکی خارجی، فقط آنکه محل آن در مکان های داخلی مانند مترو، فروشگاه، دانشگاه و ساختمان های دیگر است.
در این شیوه، مخاطبان رویدادهای در حال برگزاری – مانند کنسرت یا مسابقه ی فوتبال – را اهرمی برای ترفیع محصول یا خدمات به شیوه ای جذاب، قرار می دهند. در این روش اجرای کمپین معمولا بدون اجازه ی اسپانسر صورت می گیرد. مانند تصویر زیر که مربوط به تبلیغات گوشی گلکسی سامسونگ می شود.
تمام موارد ذکر شده را پوشش می دهد، اما به طریقی اجرا می شود که لازم است مخاطبان با برند تعامل برقرار کنند و عکس العمل نشان دهند. در واقع مخاطبان در کمپین شرکت کرده و به نوعی مجری آن می شوند و آن را به سرانجام می رسانند.
اگر دقت کرده باشید در مورد بازاریابی چریکی در حوزه ی B2B صحبتی نکردیم. این به آن معنا نیست که در این حوزه از بازاریابی پارتیزانی استفاده نمی شود، یا استفاده از آن غیر ممکن است. فقط به کمی خلاقیت نیاز دارد، و قطعا با کمک تاکتیک های این استراتژی، قادر خواهید بود برندسازی B2Bخود را ارتقا دهید.
در سال 2006 “The Sopranos” یکی از برنامه های تلویزیونی معروف بود، شبکه HBO به صورت هوشمندانه ای از تاکسی های زردی در سطح شهر نیویورک استفاده کردند که به همراه لیبلی کوچک از نام برنامه تلویزیونی و دستی که از صندوق عقب ماشین بیرون زده است توجه افراد را به خود جلب کردند تا فصل آخر سریال را دنبال کنند.
Frontline
برند محصولات بهداشتی حیوانات خانگی فرانتلاین برای ترفیع محصولات زد کنه و ساس خود از کمپین بازاریابی پارتیزانی استفاده کردند. در این کمپین عکسی از یک سگ خانگی در طبقه همکف فروشگاه چند طبقه قرار گرفت که از نمای بالا به مانند شکل زیر به نمایش درمی آمد و با شعار ساده ی این ها را از سگ خود دور کنید، توانست پیام تبلیغاتی خود را به بهترین نحو به مخاطبانش برساند. این کمپین منجر به افزایش آگاهی از برند و جلب توجه مخاطبان شد و نتیجه ی حاصل بسیار بهتر از نتایج کمپین های قبلی و پرهزینه این برند بود.
بخش بندی بازار یا همان تقسیم بندی بازار یکی از قدیمی‌ترین ترفندهای بازاریابی بیان شده در کتب و متون است. با گسترده‌تر شدنِ جمعیت و ترجیح مشتریان و دسترسی بیشتر به گزینه‌های رقابتی، بخش بندی بازار در هر کسب‌و‌کار یا طرح بازاریابی اهمیت زیادی یافته است. در واقع، صاحبان کسب‌و‌کارها با در نظر گرفتنِ بخش بندی بازار، اقدام به تولید و عرضه‌ی محصولات خود می‌کنند. ما نیز در اینجا به توضیح انواع مختلف بخش بندی بازار و کاربردهای هر یک از آنها می‌پردازیم.
به منظورِ دسته‌بندیِ آنچه مشتری می‌خواهد، ۳ روش وجود دارد که با عنوان نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها شناخته می‌شود، ولی برای تصمیم‌گیری در مورد نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها ابتدا باید بخش بندی بازار را انجام دهید. نخستین گام در بخش بندی بازار، تعیینِ نوع مشتری‌ای است که محصول شما را به محصولات دیگر، ترجیح خواهد داد و بر همین اساس، آن مشتری در بخشی قرار دارد که قصد دارید محصولات خود را به آن عرضه کنید. چه کسی محصول شما را می‌خواهد و آیا تمایل او برای خرید محصول شما در بخش نیازها، خواسته‌ها یا تقاضاها قرار می‌گیرد. شما باید پس از تصمیم‌گیری در مورد محصولی که قصد دارید تولید کنید، در مورد بخش بندی بازار تصمیم‌گیری کنید. بیشتر بخوانید
راجر فیشر، ویلیام یوری و بروس پاتون، در کتاب انقلابی خود به دنبال بله: مذاکره بدون توافق (پنگوئن، 2011)، امکان مذاکره یکپارچه را به جهانیان معرفی کرده اند. نویسندگان به دنبال بله توضیح می دهند که برای بدست آوردن بله نیازی به جنگ و نزاع و یا مذاکره باخت و برد نیست. در عوض، آنها استدلال می کنند که مذاکره کنندگان باید به دنبال استراتژی هایی باشند که سود هر دو طرف را منتفع کند. با گوش دادن به درخواست های دو طرف، با رفتار صحیح و بررسی ارزش ها به صورت مشترک می توان راهی برای بدست آوردن بله پیدا کرد و نیاز تکیه بر تکنیک های چانه زنی و غیر ضروری را کاهش داد.
1. دور نگاه داشتن افراد از مشکل
در حین مذاکره، بسیار راحت می توان احساسات، عقاید، ارزش های طرف مقابل را که در ارتباط با مذاکره است، فراموش کرد. بر طبق کتاب به دنبال بله زمانی که سو تفاهم ها و درگیری ها در مذاکره به وجود می آیند باید به طور مستقیم به آنها رسیدگی کرد نه اینکه سعی با امتیازات سعی بر حذف آنها کرد. تلاش کنید وضعیت را از نگاه طرف مقابل تصور کنید. همواره سعی کنید تا نظر افراد را جویا شوید (فهم ادراک طرف های مذاکره و اجتناب از تمایل به سرزنش از مهارت های کلیدی مذاکره می باشد).
2. تمرکز کردن بر منافع، نه موقعیت ها
در هدف ما برای رسیدن به بله، باید از طریق سوالاتی مانند “چرا این مورد برای شما مهم است؟” به انگیره طرف مقابل پی برد تا بر اساس آن هم انگیره فرد را بتوان به نحوی تحریک کرد هم از آن طریق منافع خود را بر اساس موقعیت فرد مقابل در نظر گرفت. با دانستن انگیزه های افراد می توان شانس بیشتری برای بدست آوردن بله ایجاد کرد.
3.کنترل کردن احساسات
از امکان بیان احساسات و نظرات طرفین مذاکره اطمینان حاصل کنید. اجازه دادن برای بیان احساسات و نظرات افراد به سود هر دو طرف خواهد بود. بر اساس گفته های نویسندگان کتاب به دنبال بله وقتی افراد احساسات خود را نشان می دهند، احتمال اینکه بر روی مسائل بیشتر تمرکز کرده و به دنبال حل آنها باشند، بیشتر می شود.
4. ابراز قدردانی
فیشر در تمام دوران حرفه خود در پیشروی مذاکرات یکپارچه، ابراز قدردانی را به عنوان وسیله ای برای از بین بردن نفوذدانسته و بر آن تأکید کرده است. هیچ کسی احساس عدم قدردانی را دوست ندارد (بخصوص در مذاکرات). کتاب به دنبال بله، ابراز قدردانی را به عنوان یکی از مهارت های مذاکره که برای ارتباط و درک بیشتر افراد مورد استفاده قرار می گیرد، بیان کرده است.
5.پیغام خود را بصورت مثبت بیان کنید.
برقراری ارتباط با یک روش مثبت بسیار کاراتر از سرزنش و انتقاد می تواند ما را برای رسیدن به بله یاری کند.
6. اجتناب از چرخه عمل و عکس العمل
طبق نظر فیشر پرهیز از بازی عمل و عکس العمل که یکی از اشتباهات رایج در مذاکره می باشد، ضروریست. گاهی اوقات وقتی طرف مقابل به صورت قوی نظر خود را بیان می کند، با اینکه شما مخالفتی ندارید ولی طبق عملی که فرد مقابل انجام داده شما هم به عنوان عکس العمل انتقاد یا مخالفت می کنید. این چرخه می تواند طرفین را از رسیدن به یک مذاکره برد-برد دور کند.
