درگیری ذهنی در اصل از تصور مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات برگرفته شده است و با سطح انگیزه داده شده به محرک، موقعیت یا وظیفه تصمیم گیری، تکامل یافته است. برای بیشتر مصرف کنندگان، محصولات زود جانشین شونده، هم در تصمیم گیری مورد نیاز و هم از نظر روابط شخصی خود با خریدار “بی اهمیت” و بدون درگیری ذهنی است. دو موضوع مهم مربوط به درگیری ذهنی وجود دارد که یکی شدت درگیری ذهنی که توسط مصرف کنندگان تجربه شده و دیگری تمایز ایجاد شده بین نوع درگیری ذهنی، به عبارات دیگر دو موضوع مهم، درگیری ذهنی پایدار و درگیری ذهنی موقعیتی می باشند. همچنین درگیری ذهنی محصولات به علاقه و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به طبقه محصولات مختلف دارند اشاره دارد. درگیری ذهنی محصولات و میزان ارزش ها یا نیازهای شخصی که ایجاد علاقه متداوم در محصولات را برمی‌انگیزاند با درگیری ذهنی پیوند دارد. پیوند میان ارزشها، محصول و نگرشات مربوط به محصول بر سطح درگیری ذهنی فرد تاثیر دارد. اهمیت محصول نشان دهنده اهمیت محصول درک شده می باشد که به مصرف‌کننده‌ای محدود می شود که محصول را به اهداف برجسته بلند مدت با موقعیت خاص پیوند می دهد. این پیوند بالقوه می تواند توسط بازاریابان برای برگرداندن علاقه مصرف کننده ای که در ابتدا نسبت به محصولی بی اهمیت و با سطح درگیری ذهنی کم بود، مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین اهمیت محصولات به عنوان یک شکل از درگیری ذهنی محصول عمل میکند.

پژوهشگران تاکنون تلاش های مهمی برای تعریف و توصیف درگیری ذهنی خرید کرده اند. کوهن بر تکثر دیدگاه ها در ادبیات مربوط با توجه به معنای آن تاکید دارد. در واقع، مفهومی وجود دارد که اغلب به عنوان مجموعه ایده ها توصیف شده است. برخی از تعاریف در ادبیات، ارتباط خود با مفاهیم مرتبط مانند انگیزش، اهداف و شخصیت را روشن می کند. خلاصه ی برخی از تعاریف درگیری در ادامه آمده است: ۱- درگیری به معنی انعکاس وسعت روابط شخصی در مورد تصمیم‌گیری بر اساس ارزشهای اصلی، اهداف و خود پنداره می باشد؛ ۲- درگیری زیاد (تقریبا) به معنای روابط شخصی یا اهمیت می باشد؛ ۳- درگیری ذهنی متغیر توصیفی داخلی و نشان دهنده میزان انگیختگی، علاقه از طریق محرک یا موقعیت خاص یا ویژه می باشد؛ ۴- درگیری ذهنی ممکن است به عنوان ظرفیت انگیختگی از طریق اهداف تعریف شود. روتسچایلد تعریف عمومی درگیری ذهنی را با متغیرهای دیگر که تعیین کننده یا شونده هستند ادغام می کند، به طور خلاصه: درگیری ذهنی توصیفی از انگیزه، انگیختگی یا علاقه است که از متغیر خارجی کنونی (وضعیت؛ محصول، ارتباطات) و متغیرهای داخلی گذشته (پایداری؛ خود فرد؛ ارزش های درونی) منتج شده است (Hughes & et al, 1998, 1).

تعریف میتال و لی، به طور مستقیم درگیری ذهنی را به هدف-قصد و به همین ترتیب به نیازها، انگیزه ها و منافع ارتباط داده است. به طور خلاصه آنها درگیری ذهنی را به عنوان علاقه به هدف-قصد تعریف کرده اند (Ibid, 2).

طبیعت درگیری ذهنی

درگیری ذهنی بعنوان رابطه درک شده فرد از قصد مصرف بر پایه نیاز ذاتی، ارزش و علاقه تعریف شده است (Zaichkowsky, 1985, 6). یک تعریف بسیار جدید دیگر نیز پیشنهاد شده است که “حالت هیجانی انگیزشی و ناشی از هدف که روابط شخصی از تصمیم خرید به خریدار را تعیین می کند”. در هر دو تعریف رابطه کلمه کلیدی و نیز تأکید بر مصرف کننده است و درگیری ذهنی ویژگی محصول نمی باشد. با وجود این، مقایسه هر دو تعریف تمایز بین دو نوع درگیری ذهنی را نشان میدهد: درگیری ذهنی محصول که اغلب با در گیری پایدار مشخص شده و درگیری ذهنی تصمیم خرید. مورد دوم هر دو درگیری ذهنی در ارتباط با برند و درگیری ذهنی موقعیتی گسسته را مد نظر قرار داده، اما احتمالا در کوتاه مدت. از سوی دیگر درگیری ذهنی محصول گرایش به پایداری بیشتر دارد، و قطعا فراتر از “اهمیت” سودمند گرایی صرف، هر دو اهمیت تجربی و نمادین را دارد. هرچند هر دو از نظر فعالیت جستجوی اطلاعات، توجه به رهبران عقیده و تبلیغات و درگیری ذهنی برند به نتایج مشابه می رسند، اگرچه اینها همه ی جوانب در هر مورد مصرف با درگیری ذهنی زیاد نخواهد بود. همچنین پیشنهاد شده است که درگیری ذهنی محصول ممکن است بین هدف کلی مصرف کنندگان (سودمند گرایی، نمادین یا تجربی) و تصمیم خرید میانجیگری کند (Charters & Pettigrew, 2006, 2).

انواع درگیری ذهنی

با اینکه ساختار درگیری ذهنی برای اولین بار به کروگمن که به تفاوت اثرات تبلیغاتی بین مجلات و تلویزیون توجه کرد نسبت داده شده است. محققان در سالهای اخیر تعاریف مختلفی از این مفهوم ارائه داده اند، موضوع مشترکی که ظهور کرد یکی از روابط شخصی است. به خصوص، دو موضوع مهم مربوط به درگیری ذهنی وجود دارند، اولا، شدت درگیری ذهنی که توسط مصرف کنندگان تجربه شده است. این شدت اغلب توسط محققان با عبارات درگیری ذهنی زیاد و یا کم مورد بحث قرار گرفته است. ثانیا، تمایز ایجاد شده بین نوع درگیری ذهنی می باشد. یعنی، درگیری ذهنی پایدار و درگیری ذهنی موقعیتی. درگیری ذهنی پایدار، چنانکه از نامش مشخص است، ماندگار و بلند مدت و اغلب به منافع شخصی مصرف کننده مربوط می شود (به عنوان مثال علاقه به اسکی و محصولات مرتبط با آن). از طرف دیگر درگیری ذهنی موقعیتی، بیشتر کوتاه مدت است و اغلب توسط ویژگی های وضعیت تصمیم گیری مربوط می شود (به عنوان مثال فروش خارج از فصل لوازم اسکی). درگیری ذهنی احساس شده مصرف کننده شامل دو پیشینه است: منشا ذاتی روابط شخصی و منشا موقعیتی روابط شخصی. منشا ذاتی روابط شخصی می تواند به عنوان ساختار پایدار دانش روابط شخصیتی تعریف شود. آنها از تجربه گذشته و خاطرات ذخیره شده بلند مدت مصرف کننده الهام گرفته شده است. این دانش می تواند نشان دهنده تداعی بین محصولات یا اقدامات و نیز روابط مهم مربوط به خود نظیر دستیابی به هدف باشد. تحقیقات اخیر نشان می دهد که منشا ذاتی روابط شخصی اعتبار (روایی) ساختار دارد. در مقابل، منشا موقعیتی روابط شخصی وضعیت خاص هست، درگیری ذهنی علت و مشوقی است که مصرف کنندگان به عنوان روابط شخصی درک می کنند. روی هم رفته هر دو جزء در سطح درگیری ذهنی احساس شده مصرف کنندگان نقش دارد (Martin & Marshall, 1997, 3).

 روشن است که تئوری درگیری ذهنی خرید یک ابزار بازاریابی مفید می باشد. نتایج بکارگیری آن ارائه بینش روشن به رفتار خریدار ( دارایی با ارزش برای هر بازاریاب) باشد. هرچند نتایج مطالعات زیادی اثبات گر این مطلب است که آزمون و بهبود مقیاس اندازه گیری مورد نیاز است و پیشینه درگیری ذهنی خرید اضافی باید شناخته شود. به هر حال بازاریاب تمایل به کسب اطلاعات بیشتر در مورد تفاوت بین خریداران، یعنی بخش بندی مشتریان دارد. این امر می تواند با استفاده از اعمال عامل درگیری ذهنی به عنوان متغیر بخش بندی بدست آید (Hughes & et al, 1998, 8).

درگیری ذهنی و برند

عدم وجود درگیری ذهنی احساس شده توسط مصرف کنندگان در بسیاری از خریدهای معمول خود ممکن است احساس توهین به مدیرانی باشد که زمان خود را صرف کار روی یک برند کرده اند. در واقع، با توجه به مبالغ زیاد صرف شده برای توسعه برند، این واقعیت است که بی تفاوتی مصرف کنندگان نسبت به این دارایی ارزشمند ممکن است بطور گسترده بسیاری از مدیران ارشد و سرمایه گذاران را از پا در آورد. ارزش تجاری مربوط به رده برندهای ظاهراً با درگیری ذهنی کم می‌تواند در افزایش تفاوت میان ارزش های دفتری دارایی خالص شرکت (همانطور که در صورتهای مالی منتشر شده آنها گزارش شده) دیده شود، و نیز در بهایی که در بازار برای کنترل شرکت ها در صنعت کالاهای زود جانشین شونده پرداخت می‌شود. با این حال، اگر مصرف کنندگان کمی علاقه مند به کالاهای مصرفی جانشین شونده باشند و نیز خرید مصرف کننده مکرراً، با درگیری کم، تعهد خرید پایین – در بهترین خرید در حالت روتین شده اما مطمئنا بلند مدت یا پایدار و وفادار به مارک تجاری منحصر به فرد باشند: ارزش متعلق به یک برند خاص ممکن است کمتر به خود برند تعلق گیرد، و بیشتر به دارایی شرکتی و مهارت های بازاریابی و تیم فروش تعلق گیرد. به عبارت دیگر، ارزش آن بیشتر از فعالیت های شرکت ناشی می شود نه با خود چیزی که می تواند خریداری شود. به عنوان مثال، ممکن است ارزش محصول از میزان سطح آگاهی ایجاد شده توسط ترویجات انجام گرفته، اولویتهای تخصیص در استراتژی های نیروی فروش برای تامین توزیع کالا و نشان دادن جنبه های خوب کالا ( بازار گرمی) در محل فروش، ناشی شود (McWilliam, 1997, 2).

مشکل همراه با برند های با درگیری کم این است که کلاً برای بسیاری از مشاغل غیر قابل قبول است بخصوص برای کسانی که صاحب برند های با مصرف کنندگان کالاهای جانشین شونده ی “با ارزش” هستند. تمایز منجر به تبعیض مثبت و در نتیجه مقدار زیاد و یا حداقل سهم برند سود آور، منطق پشت پرده برند سازی است. با توجه به تلاش های که صاحبان برند در فعالیت های جایگاه سازی (موقعیت یابی) رقابتی شده است، عقیده بر این است که هر چند در واقعیت ممکن است بین دارایی ملموس و یا نا ملموس تمایز باشد، این تفاوت نه تنها درک شده، بلکه با ارزش نیز هست. بنابراین منطقی به نظر می رسد که فرض کنیم که صاحبان نام برند فعالیت فی نفسه برند را به عنوان فعالیت های طراحی شده برای ایجاد شرایط درگیری ذهنی زیاد در نظر بگیرند. در واقع اگر عملیات برند سازی قادر به ایجاد تمایز مناسب و با ارزش برای مصرف کنندگان خود نباشد، دلالت بر آن دارد که وظیفه آن انجام نشده است (Ibbid, 2).

درگیری ذهنی محصول و ارزشها

درگیری ذهنی محصولات و میزان ارزش ها یا نیازهای شخصی که ایجاد علاقه متداوم در محصولات را بر می انگیزاند با درگیری ذهنی پیوند دارد. ارزش ها نماینده عمومی نیازهای بنیادی و اهداف فردی مورد استفاده برای هدایت باورهای مربوط و ارزیابی محصولات هستند. در نتیجه ارزش، نگرش فرد نسبت به محصول و اهمیت محصول را هدایت می کند. علاوه بر این ما از محصولاتی مانند پوشاک برای بیان و ارتباط ارزش های خود به دیگران استفاده می کنیم. بنابراین، پیوند میان ارزشها، محصول و نگرشات مربوط به محصول بر سطح درگیری ذهنی فرد تاثیر دارد (Hye-Shin Kim, 2005, 2-3).

درگیری ذهنی محصول

مفهوم درگیری ذهنی محصول توسط محققان متعددی در رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار گرفته و به عنوان یک راه مفید برای درک ویژگی های مصرف کنندگان گروه های مختلف به خوبی تمایلات رفتاری پیشنهاد شده است. درگیری ذهنی محصولات به علاقه و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به طبقه محصولات مختلف دارند اشاره دارد. این احساسات احتمالا گواه بر تمایلات مصرف کننده نسبت به اهمیت بیشتر دادن به محصولات خاص، داشتن دانش بیشتر در مورد ویژگی های محصول و برند خاص، و متوجه بودن به اطلاعات و یا تبلیغات در مورد رده محصول مورد علاقه باشد. بنابراین، درگیری ذهنی مصرف کننده در طبقه محصول به عامل بزرگ مربوط به تبلیغات و استراتژی های ترویجی تبدیل شده است. بیشتر پژوهشهای حاضر روی بررسی نقش درگیری ذهنی مصرف کننده تحت فرضی که انواع مختلف درگیری ذهنی محصول منتج به رفتار متفاوت میشود، می باشد. به عنوان مثال، انواع مختلف درگیری ذهنی محصول ممکن است از اهمیت خرید محصول “درست” برای وضعیت استفاده خاص ناشی شود. و یا زمانی که ویژگی های محصول خاص از نظر شخصی نمادین هستند. این گونه تمایزات از درگیری ذهنی مصرف کننده با طبقه محصول به محققان اجازه می دهد تا درگیری ذهنی محصول را به انواع مختلف فرآیندهای مربوط به کسب اطلاعات و تصمیم گیری نسبت دهند (Ibid, 1-2).

درگیری ذهنی و اهمیت محصول

روابط بین اهمیت محصول و درگیری ذهنی محصول به میزان قابل توجهی جالب است. گرین والد و لویت بحث می کنند که درگیری ذهنی “به معنای روابط شخصی یا اهمیت می باشد”. بلاک و ریشاین توجه داشته اند که نام های مختلف استفاده شده برای اشاره به اهمیت محصول؛ اهمیت خرید، اهمیت کارکرد، تعهد محصول، درگیری ذهنی پیشین و درگیری ذهنی محصول می باشند؛ آنها بر تطبیق مجموعه ای از تعاریف اهمیت محصول که روشن و مکمل بودند تاکید دارند، از جمله: عبارت اهمیت محصول به منظور معنی بخشیدن به “اهمیت” به عنوان درک مصرف کنندگان استفاده شده است به جای سطح نسبتا هدفی “اهمیت” که صرفا کاملا در خود محصول ذاتی است. بنابراین، اهمیت محصول نشان دهنده اهمیت محصول درک شده می باشد (Hughes, 1998, 2).

اهمیت محصول درک شده به مصرف کننده ای محدود می شود که محصول را به اهداف برجسته بلند مدت با موقعیت خاص پیوند می دهد. همچنین بالاک و ریشاین دریافته اند که تحقیقات اهمیت محصول موضوعات مختلف را پوشش داده است، و این ساختار به منظور تاثیر به فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، فرایند پس تصمیم، واکنش به ارتباطات بازاریابی، سطح تلاش مصرف کننده در زمینه پیش خرید و رهبری عقاید بیان شده است. به عقیده کاپفرر و لورنت درگیری ذهنی مصرف کننده در محصولات اعتقاد به تعدیل قابل توجه واکنشهای آنها به محرکهای بازاریابی و تبلیغات است. بنابراین باید بر کپی، قالب، رسانه ها و تصمیم گیری های تکراری تاثیر گذارد. ممکن است سوال ایجاد شود که بلاک، لورنت و کهن در مورد ساختارهای تئوریک خیلی مشابه سخن گفته اند. با این حال مهم نیست که آنها دو ساختار را به طریق بسیار متمایز جدا کرده‌اند. چنانکه آنها بیان می کنند: اهمیت محصول نشان دهنده ادراک فردی (متعلق به فرد) است که اقدامات او را به موضوع محصول مرتبط می سازد. بنابراین، درک اهمیت محصول، نشان دهنده توصیف شناختی آگاهی یا فهم می باشد. از سوی دیگر، درگیری ذهنی محصول، ممکن است برداشتی از نشات گیری توصیف انگیزشی از تحریک ادراک اهمیت محصول، باشد. علاوه بر این، شخص در ارتباط با محصولی که به عنوان محصول با اهمیت خوب درک نشده است احساس درگیری ذهنی نمیکند. با این حال، قطعا خود محصول می تواند برای مصرف کنندگان به عنوان محصول بی اهمیت باشد، اما در عین حال می تواند به مسائل مهم مانند رفاه، مسائل بهداشتی، وضع سیاسی و غیره مرتبط شود. این پیوند بالقوه می تواند توسط بازاریابان برای برگرداندن علاقه مصرف کننده ای که در ابتدا نسبت به محصولی بی اهمیت و با سطح درگیری ذهنی کم بود، مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین اهمیت محصولات به عنوان یک شکل از درگیری ذهنی محصول عمل میکند (Ibid, 2).