وفاداری به برند یا بی‌وفایی به آن، رفتاری است که هر یک از ما، آن را به شکلی در رفتار خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم. دو نفر از دوستان خود را در نظر بگیرید. فرض کنید یکی از آنها گوشی آیفون شرکت اپل و دیگری یکی از محصولات شرکت ال جی را استفاده میکند. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی بگیرند. به نظر شما کدامیک از آنها، به احتمال زیاد دوباره محصول دیگری از همان برند قبلی را خریداری خواهد کرد؟
انجمن بازاریابی آمریکا تعریف وفاداری به برند را به این شکل مطرح میکند: نوعی رفتار میان مصرف کنندگان، به این صورت که مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ی خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده، یا به شکلی: «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد».
اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه خاص استفاده میکنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید میکنیم، میتوان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، میتوان گفت آن سازمان یا آن برند، نمره‌ی خوبی در «وفاداری به برند» کسب میکند.
البته دقت داشته باشیم که اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم، وفاداری به برند میتواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که امروز در ایران به برند ساپیا یا ایران خودرو وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر و برخی منابع دیگر، این نوع وفاداری به برند را «وفاداری کاذب» می‌نامد که ما در نوشته‌ای مستقل تحت عنوان «استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری» به آن پرداخته‌ایم.
به همین دلیل امروز در میان تعاریف متعدد از وفاداری به برند، شاید یکی از رایج ترین دسته بندی ها به صورت رفتاری / نگرش / ترکیبی باشد:
تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.
اگر چه ممکن است معدود مثالهایی در ذهن شما باشد که وفاداری به برند در مقیاس یک شرکت معنا پیدا میکند (مانند اپل) اما عموماً در مورد برترین برندهای دنیا هم وفاداری بین دسته محصولات مختلف کاملاً متفاوت است. شما ممکن است به موتور جستجوی گوگل وفادار باشید. اما به شبکه اجتماعی گوگل پلاس، وفادار نمانید. یا اینکه شما ممکن است به برند سامسونگ برای خرید تلویزیون وفادار باشید، اما در خرید MP3Player به سامسونگ وفادار نمانید.
تعریف وفاداری به برند از دید نگرش: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.
تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.
از آنجا که تعریف دقیق و واحدی از وفاداری به برند وجود ندارد، نگاه هر سازمان و مجموعه‌ای به این مفهوم ممکن است تا حدی با دیگران متفاوت باشد.
فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میکند:
• مشتریان وفادار سرسخت (Hardcore Loyals): همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، «یک برند مشخص» را ترجیح می‌دهند.
• مشتریان وفادار اشتراکی (Split Loyals): به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
• مشتریان وفادار با تغییر سلیقه (Shifting Loyals): وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
• مشتریان بی‌وفا (Switchers): برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت، یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران، به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.
چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:
۱) وفاداری به برند میتواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.
۲) وفاداری به برند میتواند هزینه های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ «نگرش» به برند وفادار هستند، میتوانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.
۳) وفاداری به برند، میتواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.
اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می توان گفت که وفاداری به برند میتواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.