انگیزش در رفتار مصرف کننده نیرویی است که رفتارها را تقویت کرده و جهت و هدف رفتار را مشخص میکند.
انگیزش در رفتار مصرف کننده به معنای دلیل هر رفتار است. انگیزش در رفتار مصرف کننده نیروی درونی غیر قابل مشاهده است که پاسخ های رفتاری، جهت و هدف واکنش فرد را تعیین میکند انگیزش دلیل چرایی رفتار فرد است.
دو تئوری در زمینه انگیزش در رفتار مصرف کننده وجود دارد سلسله مراتب نیازهای مزلو و مطالعات الی مک گویر
سلسه مراتب نیاز مزلو:
| نیاز | محصولات |
| فیزیولوژیکی-غذا، آب، جنسی | دارو،نوشیدنی، لوازم ورزشی |
| امنیت-ثبا شرایط، شرایط محیطی آشنا | دارو ضدبارداری،بیمه،کمربند،بیمه،دزدگیر، عینک، کرم |
| تعلق- بیان احساسات، پذیرش از سوی جمع | سرگرمی، پوشیدن لباس، لوازم آرایش، نیاز به برخی غذاها |
| احترام- موقعیت برتر، احترام به خود، پرستیژ | مبلمان، عطر، ادکلن |
| نیاز به خودشکوفایی- | آموزش، دوره آموزشی، کتاب، دانشگاه |
سلسله مراتب نیازهای مزلو بر پایه چهار فرضیه زیربنایی استوار است:
یک تمام افراد به واسطه تعاملات اجتماعی و خصایص ژنتیکی از مجموعه مشابهی از انگیزه‌ها برخوردارند.
بعضی از انگیزه‌ها اساسی تر هستند.
سطوح پایین‌تر نیازها یعنی نیازهای اساسی تر باید به سطحی از ارضا برسند تا نیازهای سطوح بالاتر شکوفا شوند.
پس از ارضای نیازهای اساسی انگیزه‌های پیشرفته‌تر و بالاتر وارد عرصه می شوند بر همین اساس سلسله مراتبی از نیازها را ارائه کرد که در همگان مشترک است.
انگیزه های روانی مک گویر (McGuire’s Psychological)
سلسه مراتب نیازهای مزلو شامل انگیزه اساسی است. بسیاری دیگر از محققان صدها انگیزه دیگر را معرفی کرده اند.
مک گویر با ارائه یک سیستم طبقه بندی توانست تئوری های مختلف انگیزش را در یک قالب ۱۶ گانه سازماندهی کند.
این سیستم به بازاریابان کمک می کند که انگیزه هایی را که در موقعیت های مختلف مصرف یا خرید کالاها دخالت بیشتری دارند از یکدیگر تفکیک کنند و انگیزش در رفتار مصرف کننده ها را شناسایی کنند.
مک گویر این انگیزه ها را با استفاده از دو معیار به ۴ طبقه اصلی تقسیم کرده است.
| ۱-انگیزه های تثبیت گرای شناختی
سازگاری(کنشی-درونی) اسناد(کنشی-بیرونی) طبقه بندی(واکنشی-درونی) عینیت بخشیدن(واکنشی-بیرونی)
|
۲-انگیزه های شناختی رشداستقلال(کنش-درونی)
تحریک(کنش-بیرونی) غایت شناسی(واکنش-درونی) مطلوبیت(واکنش-بیرونی)
|
| ۳-انگیزه های محافظتی احساسی
کاهش تنش(درونی-کنش) بیان هویت(بیرونی-کنش) دفاع از خود(درونی-واکنش) تقویت کننده(بیرونی-واکنش) |
۴-انگیزه های رشد عاطفی
تایید(درونی-کنشی) تعلق به جمع(بیرونی-کنشی) شناخته شدن(درونی-واکنشی) الگوبرداری(بیرونی-واکنشی) |
۱- انگیزه های تثبیت گرای شناختی
a- نیاز به سازگاری ( درونی- کنشی)
یکی از تمایلات اصلی افراد این است که تمامی بخش‌ها و جنبه‌های روانی و وجودی آنها با دیگران سازگاری داشته باشد.
ناسازگاری شناختی انگیزی اصلی این نیاز است معمولا خرید عمده و نیاز به پس انداز کردن پول یا با نیاز های دیگر نظیر نیاز به خرید برندهای مختلف و خصوصیات متفاوت و مورد علاقه سازگاری ندارد .
این ناسازگاری و عدم تطابق باعث کاهش انگیزه و در مورد ما کاهش انگیزش در رفتار مصرف کننده در فرد می‌شود، که نیاز به سازگاری برای تنظیم و تدوین پیامهای تبلیغاتی و ایجاد استراتژی های تغییر نگرش در افراد مهم است.
مصرف کنندگان نیاز به سازگاری درونی دارند و لذا اطلاعاتی را که با باورهای موجود آنها مغایر باشند به دشواری می پذیرند به همین علت بازاریابانی که تمایل به تغییر نگرش افراد دارند باید از منابع بسیار با ارزش، تکنولوژی های خاص برای غلبه بر این نیاز افراد برخوردار باشد.
b- نیاز به اسناد( بیرونی- کنشی)
این مجموعه نیازها و نیاز به تشخیص و شناسایی اینکه چه کسی یا چه چیزی موجب رخ دادن اتفاقی برای ما شده است سر و کار دارد.
از آنجا که مصرف‌کنندگان اغلب انگیزش در رفتار مصرف کننده و محرک های فروش را به آگهی های تبلیغاتی یا توصیه های فروشنده اسناد میکند.
به همین دلیل است که بازاریابان باید برای غلبه بر این موانع از ابزار ها و شیوه های مختلف استفاده کنند یکی از این شیوه ها استفاده از وجود شخصیت های مشهور و مورد اعتماد مصرف کننده در تبلیغات است.
c- نیاز به طبقه بندی (درونی واکنشی)
افراد نیاز دارند اطلاعات و تجارب خود را به شیوه قابل فهم و قابل مدیریت دسته بندی و سازماندهی کنند.
به همین دلیل دسته‌بندی‌های ایجاد می‌کنند که به آنها اجازه می‌دهند حجم وسیعی از اطلاعات را پردازش کند.
قیمت ها اغلب در ذهن مورد طبقه بندی قرار می گیرند به شیوه های مختلف مشخص کننده دست ها و طبقه های متفاوت از کالا ها هستند. مثلا اتومبیل های بالای ۲۰ هزار دلار و زیر ۲۰ هزار دلار می‌توانند و مفهوم و معنای مختلف را در ذهن تداعی کند.
d- نیاز به عینیت بخشیدن (بیرونی -واکنشی)
این انگیزه نیاز به نشانه ها یا سمبل های قابل مشاهده است که افراد را قادر می کنند به آنچه می دانند یا احساس می‌کنند پی ببرند.
احساسات و نگرش او اغلب با مشاهده رفتار خود فرد و رفتارهای دیگران و نتیجه گیری فرد از آنچه دوست دارد یا فکر می کنند به دست می آید.
در بسیاری از موارد پوشش های ظاهری نقش مهمی در نشان دادن مجازی یک تصویر مطلوب یا سبک زندگی مطلوب بازی می کند.
۲- انگیزه های شناختی رشد
a- نیاز به استقلال و آزادی عمل (درونی- کنشی)
در بسیاری از فرهنگ‌های غربی افراد یاد می‌گیرند که بیان و ارضای نیازهای خود را لازم و ضروری بدانند ولی برعکس در کشورهایی نظیر ژاپن ارضای این نیازها ی فردی از سوی فرهنگ این کشورها مورد نکوهش قرار می گیرد.
استفاده از محصولات و خدمات بی نظیر و ممتاز ممتاز روشی برای بیان احساس استقلال و هویت مستقل مصرف‌کنندگان است.
دلیل شهرت روز افزون استقلال از کالاها و صنایع دستی هنرهای سنتی عتیقه‌جات و سایر محصولات متمایز و بی همتا نوعی بازتاب این نیاز در افراد است.
بازاریابان با توزیع یا توسعه برخی از محصولات به صورت محدود و ارائه گزینه های متنوع و دلخواه مشتری (بازاریابی سفارشی و درخواستی) در اصل به این انگیزش در رفتار مصرف کننده فرد پاسخ می‌دهند و علاوه بر بسیاری از محصولات سبک تبلیغ و موضع یابی به شیوه است که بر روی ویژگی های تمایز و استقلال در افراد تأکید و آن را تحریک می کند.
b- نیاز به تحریک (بیرونی- کنشی)
افراد اغلب در جستجوی تنوع هستند و به تحریک امیال و انگیزه های درونی خود نیاز دارند.
چنین رفتارهای تنوع طلبانه می‌تواند دلیل اصلی تغییر سریع برندها و خرید لحظه ایی و آنی ان ها باشند.
c- نیاز غایت شناسی (درونی- واکنشی)
مصرف کنندگان اغلب در جستجوی انطباق خود با الگو ها هستند و نوع تصورات ذهنی از نتایج مورد نظر خود دارند.
آنها دائماً خود و موقعیت فعلی را با شرایط ایده‌آل ذهنی مقایسه می‌کنند.
مصرف‌کنندگان مرتب در حال تغییر و نتایج این تغییرات تحت عنوان حرکت به سوی موقعیت مطلوب قابل ردیابی است.
این انگیزش در رفتار مصرف کننده باعث می‌شود که افراد در رسانه‌های جمعی نظیر فیلم های سینمایی، برنامه های تلویزیونی و کتاب‌ها را ترجیح بدهند و دائم نگرش خود را نسبت به اینکه دنیای اطراف آنها باید چگونه باشد یا برداشت های حاصل از رسانه های جمعی مقایسه کنند. این نیاز می توانند برای بازاریابان در تهیه پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار بگیرد
d- نیاز به مطلوبیت (بیرونی- واکنشی)
نگرش این چنین به مصرف کننده به عنوان برطرف کننده مشکلی است که به موقعیت هایی نظیر فرصت‌های کسب اطلاعات کاربردی یا مهارت های جدید گرایش دارند.
بر همین اساس یک مصرف‌کننده که طنزی را از تلویزیون تماشا می کند نه تنها سرگرم می شود بلکه سبک های لباس پوشیدن آداب و معاشرت های مختلف زندگی و غیره را نیز می آموزد.
به همین ترتیب ممکن است رویکرد مصرف کنندگان نسبت به آگهی تبلیغاتی فروشندگان و سایر محرکهای بازاریابی عنوان منبع یادگیری برای تصمیم‌گیری‌های آینده یا انتخاب های فعلی آنها باشد.
۳- انگیزه های تثبیت گرا احساسی
a- نیاز به کاهش تنش (درونی-کنشی)
به منظور مدیریت مناسب این تنش‌ها افراد به دنبال راه هایی هستند که این عوامل تهدید کننده و تنش‌ها را کاهش دهند. محصولات یا فعالیت هایی که به نوعی آرام بخش هستند.
b- نیاز به بیان هویت (درونی-کنشی)
این انگیزش در رفتار مصرف کننده با نیاز به بیان هویت خود به سایرین سروکار دارد. افراد نیاز دارند که از طریق عملکرد خود اظهار وجود کنند تا دیگر را بدانند آنها چیست. در تولید بعضی از محصولات که معانی سمبولیک دارد.
c- نیاز به دفاع از خود (درونی-واکنشی)
زمانی که هویت افراد به خطر می‌افتد انگیزه‌های استفاده از رفتارها و نگرش های تدافعی در آنها به وجود می‌آید. مصرف‌کننده که احساس عدم اطمینان یا نا امنی می کند سعی دارد با استفاده از برندهای شناخته شده یا کالا های معروف احتمال خرید خرید های غلط را کاهش دهد.
d- نیاز به تقویت کننده (بیرونی-واکنشی)
افراد اغلب به شیوه‌های خاص رفتار می کنند چرا که در گذشته به خاطر این رفتارها در موقعیت های مشابه از سوی اطرافیان مورد تحسین واقع شدند. محصولات که برای استفاده در موقعیت های عمومی طراحی شده‌اند انواع البسه مبلمان آثار هنری اغلب بر پایه میزان و تقویتی که از سوی جمع دریافت می‌کنند به فروش می رسند
۴- انگیزه های رشد عاطفی
a- نیاز به تایید( درونی- کنشی)
بسیاری از افراد در جستجوی کسب برتری و تحسین هستند و در موقعیت های رقابتی دوست دارند به موفقیت دست یابند.
برای آنها دستیابی به موفقیت ویژه، شهرت و اعتبار بسیار مهم است. این نیاز می‌تواند مبنای بسیاراز پیام های تبلیغاتی باشد.
b- نیاز به تعلق(بیرونی-کنشی)
نیاز به تعلق نیازمند توسعه روابط ارضا کننده و رضایت بخش دو طرف با سایرین است عضویت در یک گروه یکی از بخش‌های مهم در زندگی بسیاری از افراد است با توجه به این نیاز بازاریابان بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن طبقه مخاطبان خود آماده می کنند.
c- نیاز به شناخته شدن(درونی-واکنشی)
نیاز به شناخته شدن باعث می شود مصرف کنندگان نقش های متفاوتی را به طور همزمان به عهده بگیرند و سن یک فرد ممکن است در دانشگاه نقش یک دانشجو در کتابفروشی نقش یک کارمند در منزل نقش یک همسر در رشت ما نقش عضو یک گروه مذهبی را برعهده بگیرند پس از اضافه شدن به نقش های جدید و ارضاکننده لذت میبرد و زمانی که نقش های مهم تر و پررنگ تر می شوند نیز لذت بیشتری میبرد بازاریابان با استفاده از این نیاز مصرف‌کنندگان را به سمت تقبل نقش های جدید سوق می‌دهند به عنوان مثال آنها را به یاد گرفتن اسکیت و خرید تخته اسکیت تشویق می کند.
d- نیاز به الگو برداری (بیرونی- واکنشی)
نیاز به الگو برداری بازتاب تمایل به پایه گذاری رفتار بر اساس رفتارهای سایرین الگوبرداری از رفتار دیگران یکی از ابزارهای اصلی است که با استفاده از آن کودکان یاد می‌گیرند به مصرف‌کننده تبدیل شود تمایل به الگوبرداری بیانگر سازگاری موجود در درون گروه های مرجع است
تئوری انگیزش و استراتژی بازاریابی
کشف انگیزش در رفتار مصرف کننده برای خرید
فرض کنید محقق بازاریابی از مصرف کننده می پرسد: «چرا لباسی را با برند خاصی انتخاب کرده یا چرا از دوچرخه و ادکلن خاصی استفاده می کند؟».
به احتمال زیاد پاسخی مصرف کننده چیزی شبیه به این جملات خواهد بود چون این محصول مد روز و شیک است چون دوستانم از آن استفاده می کند ولی بعضی اوقات دلیل دیگری باعث این انتخاب می‌شود دلایلی که مصرف کننده به دشواری آنها را می پذیرد یا شاید اصلا اگاه نباشد
اولین دسته از انگیزش در رفتار مصرف کننده ذکر شده انگیزه هایی هستند که برای مصرف کننده شناخته شده است و به راحتی این انگیزه‌ها را میپذیرد این انگیزه‌ها را انگیزه‌های آشکار می نامند. انگیزه‌هایی که مطابق با سیستم ارزش جامعه هستند در مقایسه با ارزش هایی که در تضاد با ارزش‌های جامعه هستند به کمال بیشتر در زمره انگیزه های آشکار قرار دارد.
گروه دوم از انگیزش در رفتار مصرف کننده آنهایی هستند که یا برای مصرف‌کننده ناشناخته هستند یا به نحوی از پذیرش آنهاست سرباز می زند این انگیزه‌ها را انگیزه های نهفته می گویند.
اولین وظیفه مدیر بازاریابی آن است که ترکیبانگیزش در رفتار مصرف کننده را که بر بازار هدف تاثیر می‌گذارند مشخص کند.
تکنیک های تحقیقات انگیزش در رفتار مصرف کننده
| تداعی ذهنی | تداعی کلماتتداعی کلمات به صورت پی در پی
تجزیه و تحلیل و کاربرد |
| تکمیل | تکیمل جملهتکمیل داستان
تجزیه و تحلیل و کاربرد(تجزیه و تحلیل محتوا) |
| ایجاد وساختن | کارتونشخص سوم
پاسخ های تصویری تجزیه و تحلیل و کاربرد(تجزیه و تحلیل محتوا) |
نکته:
وقتی بیش از یک انگیزش در رفتار مصرف کننده مهم و تاثیرگذار باشد محصول باید بتواند بیشتر از یک مزیت را فراهم کند و تبلیغات و آگهی ها بتوانند این مزایای چندگانه را به مخاطب انتقال دهند.
انتقال مزایا و منافع آشکار به مخاطبان نسبتا ساده است. در مورد انگیزه های آشکار (تحریک مستقیم) بسیار موثر است چرا که مصرف کننده از این انگیزه ها آگاهی دارد و ضد ارزش نیستند اما از آنجا که انگیزه های نهفته اغلب از نظر اجتماعی کمتر مورد توجه افراد هستند باید به صورت غیرمستقیم تحریک شود..
سه نوع تضاد یا ناسازگاری انگیزش در رفتار مصرف کننده مهم برای مدیر بازاریابی مطرح است:
- ناسازگاری رویکرد رویکرد
- ناسازگاری رویکرد اجتناب
- ناسازگاری اجتناب اجتناب
ناسازگاری رویکرد رویکرد
زمانی که مصرف کننده باید بین دو گزینه مورد علاقه خود یکی را انتخاب کند مانند زمانی که فردی پول هنگفتی دارد و در انتخاب مسافرت به یک مکان خوش آب و هوا و خرید اتومبیل بر سر دو راهی قرار می گیرد. به هر میزان که تمایل به این دو گزینه شبیه تر باشد این تضاد با شدت بیشتری بروز میکند. این تضاد می‌تواند با یک تبلیغ به موقعی که فرد را به انتخاب یکی از این دو گزینه تشویق میکند برطرف شود راه دیگر اتخاذ سیاست تعدیل قیمت‌ها نظیر این پیام که امروز به خرید فردا بپردازید
ناسازگاری رویکرد اجتناب
زمانی که مصرف کننده تصمیم به خرید محصول می گیرد که آن محصول آثار و نتایج مثبت و منفی را باهم دارد. مانند زمانی که فردی در مورد افزایش وزن خود نگران است اما به خوردن شیرینی علاقه دارد گسترش روز افزون انواع مواد غذایی کم کالری می تواند پاسخ مناسبی برای این مصرف کننده باشد.
ناسازگاری اجتناب اجتناب
زمانی که یک انتخاب برای فرد تنها نتایج و تبعات منفی دارد.