وفاداری به برند یا بی‌وفایی به آن، رفتاری است که هر یک از ما، آن را به شکلی در رفتار خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم. دو نفر از دوستان خود را در نظر بگیرید. فرض کنید یکی از آنها گوشی آیفون شرکت اپل و دیگری یکی از محصولات شرکت ال جی را استفاده می‌کند. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی بگیرند. به نظر شما کدامیک از آنها، به احتمال زیاد دوباره محصول دیگری از همان برند قبلی را خریداری خواهد کرد؟
شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه ویژگی‌های انسانی‌ای است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. شخصیت برند آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزوده‌‌ای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است. در این نوشته می‌خواهیم ببینیم شخصیت برند چیست و چگونه می‌توان از آن به نفع کسب‌وکار بهره برد.
جوزف پلامر (Joseph Plummer) از محققان اسبق شرکتی که در زمینه‌ی بازاریابی، پیش‌برد فروش و هویت برند (Young & Rubicam) تخصص دارد برای تصویر برند (brand image) سه جزء قائل است: ویژگی‌ها، پیامدها و شخصیت برند.
برای ساخت تصویر برند اغلب لازم است از ویژگی‌ها یا محسوسات فراتر برویم تا بتوانیم نتایج نهایی استفاده از محصول، همچنین رابطه‌ی استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش‌هایشان را پوشش بدهیم. یک استراتژی تثبیت موقعیت (positioning strategy) که تنها بر ویژگی‌ها و موارد قابل لمس متمرکز شده باشد احتمالا سطحی است و اثربخشی کمتری نسبت به استراتژی‌ای دارد که بر دانش عمیق‌تری از مشتری بنا شده است. بیشتر بخوانید
نیچ مارکت ( به انگلیسی Niche Market ) بخش کوچک و ویژه ای از بازار است که محصول یا خدماتمان را متمرکز به برآوردن نیازهای مشتریان آن بخش می کنیم.
نیچ مارکتینگ یک استراتژی کارآمد برای کسب و کارهای کوچکی است که می خواهند با صرف بودجه کم، محصول یا خدماتشان را به بخش خاصی از بازار معرفی کرده، به فروش برسانند و شانس خود را برای زنده ماندن در رقابت با شرکت های بزرگ افزایش دهند. خیلی ها و به ویژه استارتاپ ها به نیچ مارکت تنها بعنوان راهبردی برای ورود به بازار، معرفی محصول به مشتری و دریافت بازخورد نگاه می کنند؛ در حالی که این رویکرد در سازمان های بزرگ و با جریان درآمدی بالا هم به دفعات و برای افزایش حاشیه سود مورد استفاده قرا می گیرد.
Niche Marketing ( بازاریابی جاویژه یا بازاریابی گوشه ای ) یعنی متمرکز کردن فعالیت های بازاریابی روی بخشی کوچک، مشخص و به خوبی تعریف شده از بازار. البته در واقعیت چیزی به عنوان «نیچ» در بازار وجود ندارد. بازاریابان نیچ را با تشخیص نیازها و خواسته هایی که تا بحال توسط دیگر شرکت ها به خوبی و یا اصلا برآورده نشده، “خلق” می کنند. به طور کلی در نیچ مارکتینگ ، سعی می کنیم به شرکتی بزرگ در بازاری کوچک تبدیل شویم.
همچنین نیچ مارکتینگ را می توان طرح بازاریابی هدفمندی دانست که روی بخش خاصی از بازار متمرکز می شود، این بخش از بازار پتانسیل بالایی در استفاده از محصول یا خدمات ما دارد. در نتیجه این نیچ مارکت است که ویژگی های مورد نیاز و نحوه توسعه محصول را تعیین می کند. همچنین نوع قیمت گذاری بیش از آنکه به کیفیت محصول بستگی داشته باشد، با نوع تقاضا و «شدت نیازی که محصول برآورده می کند» مرتبط است.
کمپین های بازاریابی دهان به دهان یا Word-of-Mouth : این کمپین ها بیش از آنکه بر فعالیت های عمومی بازاریابی و تبلیغاتی استوار باشند، تلاش می کنند بین مخاطبان، پیرامون محصول بحث و دیالوگ ایجاد کرده، به شکلی نامحسوس مشتریان شما را با نام برندتان آشنا کنند. مواردی مانند تامین مالی برنامه ها یا اهدای جوایز در رویدادهای مرتبط با نیچ مارکت از جمله این تکنیک ها هستند. هرچند طراحی و توسعه این کمپین ها عموما زمان بر بوده و دیر به نتیجه دلخواه می رسند اما در صورت نتیجه بخشی، خروجی آنها به شدت چشمگیر بوده و وزن برند شما با استفاده از معرفی شفاهی افراد به یکدیگر به شدت افزایش می یابد.
کمپین کسب اعتبار و Endorsements: این راهبرد در حقیقت چیزی نیست جز درخواست از افراد «صاحب نفوذ» در نیچ مارکت ، مبنی بر تایید یا طرفداری از محصول و سازمان. همچنین فهرست کردن آنها و اعلام نامشان به عنوان کسانی که استفاده از محصول ما را پیشنهاد می کنند ایده بسیار خوبی است. راه اندازی این کمپین‌ها در بازاریابی آنلاین و خصوصا شبکه‌های اجتماعی بسیار پرطرفدار هستند. موضوعی که غالبا تحت عنوان اینفلوئنسر مارکتینگ شناخته می شود. هرچند به طور معمول در این کمپین‌ها به جای استفاده از افراد صاحب نفوذ در مارکت، از افراد پرطرفدار و در حقیقت «پیشنهاد دهنده‌ها» استفاده میکنند.
بعنوان مثال، می‌توانید از یک وبلاگ نویس یا نویسنده خوشنام بخواهید درباره پلتفرم آنلاین نویسندگی شما اظهار نظر مثبت کرده یا آن را تبلیغ کند. اثر بخشی این نوع از کمپین ها به میزان زیادی به اعتبار کسی که به عنوان گوینده انتخاب می کنید و هم چنین به میزان صداقت در انتقال پیام بستگی دارد.
کمپین های تاییدی موازی: این استراتژی بیش از هرچیز به «در معرض دید قرار دادن برندتان برای مخاطبان نیچ مارکت» تاکید می کند. برای مثال تبلیغات در ویدئوهای آموزش نویسندگی می تواند راهکار خوبی برای برندینگ پلتفرم آنلاین نویسندگی شما باشد.
به طور کلی استراتژی های بازاریابی جاویژه براساس نیازها و خواست های پایدار مشتریان تببین شده و از مواردی مانند کانال های توزیع تاثیر می پذیرند. این استراتژی ها با توجه به تفاوت ها یا مختصات فرهنگی مشتریان توسعه پیدا می کنند.
از راهبردهای مناسب نیچ مارکتینگ می توان ایجاد برندی تازه به عنوان زیرشاخه ای از یک برند اصلی اشاره کرد. این راهکار بویژه اگر برند مادر به خوبی در بازار شناخته شده باشد اثر بخشی بالایی خواهد داشت.
نیچ مارکتینگ به ویژه در مواردی که می توانیم مشتریانمان را براساس ویژگی های محسوس دسته بندی کنیم اثر بخش واقع می شود. ویژگی هایی مانند موقعیت جغرافیایی، سن و سال، میزان درآمد و مشخصه های این چنینی. در زیر مثال هایی از مشتریانی که در بازاریابی جاویژه می توانیم بر آنها متمرکز شویم آورده شده است:
زوج های جوانی که برای برگزاری مراسم ازدواج برنامه ریزی می کنند و مثلا در منطقه غربی شهر ساکن هستند.
کسانی که به حیوانات خانگی علاقه دارند اما همیشه در سفر هستند.
فعالان زیست محیطی که بر مبارزه با آلودگی آبهای زیرزمینی تمرکز دارند.
کسانی که به تازگی خانه خریده اند و به مدرن کردن فضا و طراحی داخلی خانه علاقه دارند.
برنامه ریزی و اجرای برنامه های نیچ مارکتینگ عموما با سوالاتی که به بهبود فعالیت های در دست اقدام منجر خواهند شد آغاز می شود. مشتریان نیچ مارکت انتخابی چه مجله هایی را مطالعه می کنند؟ چه کسانی را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند؟ به چه نوع وبسایت هایی بیش از سایرین اهیت می دهند؟ چه چیز انتخاب های آنان را بیشتر تحت تاثیر قرار می دهد، تبلیغات یا معرفی دوستان؟ سعی کنید ویژگی های روانی عمومی خرید و نحوه استفاده از اوقات فراغت را در آنها بشناسید.
با به دست آوردن شناخت کافی از بازار هدف، شروع به توسعه طرح بازاریابی (Marketing Plan) می کنیم. تمام جنبه های طرح با در نظر گرفتن تاثیری که تکنیک مورد استفاده بر تصویر برندمان می گذار آغاز شده و بر اساس آنچه در مرحله تحقیقات اولیه آموخته ایم توسعه می یابد. تکنیک ها و راهبردهای نیچ مارکتینگ بسته به ارزش های خاص بازار هدف می توانند به شکلی نامحسوس یا کاملا واضح پیاده سازی شوند؛ این موضوع بویژه در راهبردهای بازاریابی دهان به دهان اهمیت می یابد.
۱- پیدا کردن و انتخاب بخشی از بازار که نیاز خاص و برآورده نشده ای دارد.
۲- اجرای تحقیقات بازار برای مشخص شدن اندازه بازر و امکان سنجی ایده
۳- اطمینان از امکان پذیری برندینگ در نیچ مارکت
۴- شناخت کانال های توزیع
۵- برنامه ریزی برای درسترسی به بازار
۶- اجرا
۷- بازارتان را مدام رصد کنید تا از امکان ادامه استراتژی ها مطمئن شوید، فرصت ها و تهدیدات را شناسایی کنید.
مدل تجارت به تجارت (Business-to-business) بستگی به شرایط جایی که یک معامله تجاری با کس دیگری انجام می‌شود. معمولاً به صورت زیر اتفاق می‌افتد.
نام تجاری b2b یک اصطلاح مورد استفاده در بازاریابی است. عکس این قضایا حالت business-to-consumer (B2C) و business-to-government (B2G) است.
به‌طور کلی حجم معاملات تجارت به تجارت بیشتر از حجم معاملات b2c است. دلیل اصلی این است که به‌طور معمول در یک زنجیره تأمین تراکنش‌های b2b خیلی بیشتر مواد خام یا اجزای تشکیل دهنده محصول مورد معامله قرار می‌گیرد، ولی یک تراکنش b2c فقط برای فروش محصول نهایی انجام می‌شود. برای مثال: یک کارخانه تولید اتومبیل خیلی معامله b2b ایجاد می‌کند مثلاً خرید تایرها و شیشه‌های جلوی اتومبیل و انواع شلنگ‌های لاستیکی برای خودرو ولی فقط محصول نهایی تولید شده برای فروش به مشتری یک معامله b2c انجام می‌شود.
بازار تجارت بنگاه به بنگاه را می‌توانیم با توجه به تعداد خریداران و فروشندگانی که در بازار فعالیت میکنند به سه دسته کلی زیر تقسیم‌بندی کنیم که هر کدام می‌توانند به عنوان یک راهکار بازاریابی برای بنگاه‌های اقتصادی در نظر گرفته بشوند:
بازاریابی B2C یا بازاریابی شرکت به مصرف کننده، حالتی از بازاریابی است که در آن شرکت محصولات و خدمات خود را مستقیما به مصرف کننده نهایی می‌فروشد. انواع کالاهای مصرفی روزانه در این دسته قرار می‌گیرند. مثل خوراکی ها، صابون، شامپو، لوازم خانگی و ….
در مقابل این تعریف بازاریابی B2B یا بازاریابی شرکت با شرکت وجود دارد. در حالت B2B یک شرکت خریدار خدمات یک سازمان دیگر است. برای مثال شرکتی که در حوزه تولید خوراکی فعالیت می‌کند برای فعالیت های خود نیاز به ۱۰۰ دستگاه کامپیوتر دارد.
بنابراین اگر در یک جمله بخواهیم بگوییم B2C چیست باید بگوییم محصولاتی که توسط مصرف کننده نهایی به مصرف می‌رسند و هدف شرکت فروش محصول خود به مصرف کننده نهایی است.
خریدهای فرد مصرف کننده، زمان بسیار کمتری را نسبت به خریدهای سازمانی نیاز دارد. برای خریدی که از روی برانگیختگی و اشتیاق باشد زمانی بیشتر از چند ثانیه صرف نمی‌شود (برای اطلاعات بیشتر مقاله‌ی فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را مشاهده بفرمایید). در حالت های طولانی تر باز هم این زمان کوتاه است. برای مثال اگر خریدار به دنبال خرید محصولی خاص با مناسب‌ترین قیمت باشد، ممکن است تصمیم گیری برای خرید چند هفته طول بکشد. اما باز هم این زمان نسبت به یک خرید سازمانی که ممکن است ۴ ماه طول بکشد، بسیار کوتاه است.
در بازاریابی B2C ، تصمیم فقط توسط یک فرد گرفته می‌شود. مصرف کنندگان انتظار دارند که از این خرید سودی عایدشان شود اما این سطح انتظار پایین تر است و در حدی که شرکتها خطرات و ریسک‌های مالی را سبک و سنگین میکنند، نیست.
بازاریابان موفق فعال در حوزه‌ی B2C فعالیت‌هایی را جهت ارتباط با ذهنیت و طرز تفکر مصرف کننده انجام می‌دهند. این بازاریابان از طریق تبلیغات، بازاریابی مستقیم و بازاریابی اینترنتی، تلاش میکنند تا حدّ امکان بازدیدکنندگان فروشگاه‌ها را به خریداران تبدیل کنند.
با اینکه در هر دو بازار B2B و B2C هدف فروش محصول به دیگری است، اما تجربه ثابت کرده که بازاریابی برای جذب مشتری در این دو نوع شرکت باید متفاوت باشه.وقتی میخواهید برای B2B بازاریابی کنید، باید بدونید که همه شرکتها سخت تلاش میکنند تا در پروسه خرید، در زمان و هزینه ها صرفه جویی بشه. بخاطر همینه که خرید در B2B بیشتر در پایه منطق صورت میگیره و خرید مصرف کننده ها بیشتر بر اساس احساس.
هزینه فروش برای بازار شرکت به شرکت (B2B ) گرونتر و بیشتر از هزینه های فروش در بازار شرکت به مصرف کننده (B2C ) است. اگه بخوام دلیل این مسئله رو ساده توضیح بدم، اینطور بگم که انتقال شرکت به شرکت معمولا با ملاحظات بیشتری صورت میگیره و آدمای بیشتری هم درگیر میشن و تعداد تصمیم گیرنده ها اینجا بیشتره. مصرف کننده B2B بیشتر باید برای خریدهاش به برگشت سرمایه اش فکر کنه.
وقتی میخواهید برای B2B بازاریابی کنید باید بیشتر بر منطق محصول تمرکز داشته باشید. یعنی باید به ویژگی های محصول تمرکز کنید. اینجا تقریبا میشه گفت برای تصمیم گیری احساسات شخصی دخیل نیست. باید از دید خریدارهای سازمانی به قضیه نگاه کنید و ببینید اونها با توجه به منافع و اهداف شرکت خودشون چطور عمل میکنند. نقش اونها چیه؟ چی براشون مهمه؟
اگه قرار باشه در مورد بازاریابی B2B یک چیز از این مقاله تو ذهنتون بمونه، اینو یادتون باشه که تو بازاریابی خدمات یا محصولات شرکتها، هدف خود محصول یا خدمات نیست، بلکه همه چیز باید حول افرادی بگرده که قراره از اون خدمات یا محصولات استفاده کنند.
اگه هنوز نمیدونید چه پیامی رو مخابره کنید، بیشتر روی کار محصولات یا خدماتتون تمرکز داشته باشید نه روی این که این محصول یا خدمات برای اون شرکتها به چه دردی میخوره.
بازار B2B تشنه اطلاعات و دانشه و همه جا به دنبال کسب اطلاعاتند. پس اینجا باید تو روشهای بازاریابیتون عمقی تر عمل کنید. اثربخش ترین پیام بازاریابی اونیه که بیشتر روی فایده محصول یا خدمات برای صرفه جویی در وقت و هزینه ها و منابع تمرکز داشته باشه.
اگه این شرکتها از شما خرید کنند، برگشت سرمایه شون چقدر خواهید بود؟ این برگشت سرمایه، خودش صرفه جویی در زمان، منابع و هزینه هاست. اما اگه میخواهید جلب توجه کنه باید شفاف صحبت کنید.
بازار شرکت به شرکت باید فروششو با بحث های منطقی، مالی، امنیتی و مبتنی بر داده ها پیش ببره. و این به این معنی نیست که پشت خریدهایی که قراره صورت بگیره هیچ احساساتی دخیل نیست. درسته که شما اینجا با شرکتها سر و کار دارید، ولی پشت همین شرکتها هم آدمایی هستند که احساسات دارند. پس اینجا هم هنوز احساسات در تصمیم گیری دخالت داره، اما با احساسات بیشتری سر و کار دارید، چون اکثر اوقات افراد بیشتری در تصمیم گیری دخیلند. به نیازها، تمایلات و انگیزه های این افراد توجه کنید، اما باز هم به منطق، سود مالی و داده های قوی برگردید.
پروسه خرید شرکتها معمولا طولانی تر از مصرف کننده هاست، شاید بخاطر اینکه برای امن کردن خریدشون باید نکات مختلفی رو مد نظر قرار بدن.
وقتی میخواهید برای مصرف کننده بازاریابی کنید باید بیشتر به مزایای محصول تمرکز داشته باشید. تصمیم گیری مصرف کننده ها بیشتر احساسیه. مصرف کننده ها از نظر احساس راحتی نیاز به کانالهای مختلفی دارند که در بازار B2B اهمیت خاصی نداره.
مصرف کننده ها علاقه زیادی به پیام های بازاریابی طولانی ندارند. بیشتر دوست دارند سریع برید سر اصل مطلب. در اینجا مصرف کننده ها کاری به فایده های شرکت شما ندارند، بلکه میخوان بدونن برای خودشون چه مزیت هایی وجود داره. باید پیامی که انتخاب میکنید ساده باشه و راحت درک بشه. اینو هم بدونید که پروسه خرید مصرف کننده ها خیلی کوتاهتر از شرکتهاست و ممکنه ظرف چند دقیقه خرید کنند و نهایتا خریدشون چند روز شاید طول بکشه.
برای اثربخشی بیشتر استراتژی های بازاریابی، بیشتر روی نتایج و فایده محصولات یا خدماتتون برای مشتریها تمرکز کنید. بازار شرکت به مشتری بیشتر بر پایه احساسات میگرده. مصرف کننده ها بیشتر به مزایای محصول علاقه دارند. میخوان بیشتر بدونن این محصول یا این خدماتی که دارید ارائه میدید برای اونها چه فایده ای داره و چه کمکی میتونه به شخص خودشون بکنه.
پس در اینجا باید روی مشکلی که با محصول یا خدماتتون حل میکنید تمرکز داشته باشید.
مثلا فرض کنید محصول شرکتی لوسیون باشه
این لوسیون مرطوب کننده است و فرد رو از شر خارش پوست راحت میکنه.
اگه من بخوام مشتری B2B رو جذب کنم، بیشتر روی ویژگی محصول که مرطوب کنندگی هست تمرکز میکنم. اما اگه هدفم مشتری B2C باشه، این مشتری بیشتر به مزایای محصول که آسودگی از شر خارش هست توجه میکنه.
اگه ما نیازهای هر دو بازار رو خوب متوجه بشیم و بدونیم تصمیم گیری در هر کدوم بر چه اساسی صورت میگیره، در بازاریابی موفق تر عمل خواهیم کرد.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
امروزه بسیاری از کسب‌وکارها در سراسر دنیا برای جلب مخاطب‌های جدیدشان به‌صورت میلیاردی سرمایه‌گذاری میکنند؛ درحالی‌که پتانسیل‌های بازاریابی مشتری‌های فعلی‌شان را در نظر نمی‌گیرند. قدرت پیشنهادهای دهان به دهان بیش‌ازاندازه است؛ و هنگامی‌که راه‌های مختلفی برای تقویت پایگاه مشتریان فعلی وجود دارد، هیچ‌کدام به‌اندازه‌ی بازاریابی دهان به دهان مؤثر و قوی نیستند. بیشتر بخوانید
